Marketing activiteiten kunnen gericht worden op zowel bestaande klanten (retentie) als nieuwe klanten (acquisitie). Bij retentie ligt de focust op klantrelaties behouden om herhalingsverkopen te stimuleren. Bij acquisitie op nieuwe klanten verwerven. Als ondernemer heb je dan de vraag: moet ik de marketing en mijn marketingbudget nu meer richten op bestaande of nieuwe klanten? Het antwoord hierop natuurlijk afhankelijk van de effectiviteit. In dit artikel word je op weg geholpen om deze vraag te kunnen beantwoorden voor jouw bedrijf.
Algemeen
Als organisatie wil je natuurlijk groei stimuleren, vaak gebeurd dit door middel van sales. Vandaar dat groei vaak wordt geassocieerd met sales. Zoveel mogelijk verkopen stimuleren aan nieuwe klanten plus je huidige klanten tevreden houden, klinkt niet als een vreemde gedachte om groei te stimuleren. Veel organisaties zijn dan ook op deze manier ingericht. Maar is dit ook de meest effectieve manier? Keren tevreden klanten wel terug?
Volgens een onderzoek van Bain & Company (een van de ‘big three’ bureaus) zal 5% meer klantbehoud kunnen zorgen voor 75% meer omzet. Verder stelt het onderzoek dat 80% van je omzet wordt gegenereerd door 20% van je klanten. Dit laat zien dat organisaties meer zouden moeten focussen op het huidige klantenbestand. Het onderzoek stelt ook dat het 6 tot 7 keer zoveel kost om een nieuwe klant aan te trekken dan het behouden van bestaande klanten. Dit komt voornamelijk door de hoge acquisitiekosten die grotendeels bestaan uit marketing- en salesactiviteiten en de vele arbeidsuren die nodig zijn om leads door je marketingfunnel te leidden. Organisaties zouden de tijd en kosten die het vergt om nieuwe klanten te werven dan ook absoluut niet mogen onderschatten. Ook bij startups, die dus nog niet over veel data beschikken, zie je dat aannames over hoe lang klanten klant blijven én de kosten om een nieuwe klant te verwerven veel te optimistisch worden ingeschat.
Verschillen naar productsoort
In een onderzoek van Shopify is onderscheid gemaakt naar productsoort. De resultaten hiervan zijn weergegeven in onderstaande figuur, waarin je links ziet welke producten het meest geschikt zijn voor een Acquisitiefocus (nieuwe klanten) en rechts welke meer geschikt zijn voor een Retentionfocus (bestaande klanten):
De hoofddimensies die een rol hierin blijken te spelen zijn dus (1) de waarde van het aangekochte product of dienst en (2) de aankoopfrequentie. Retentionfocus is dus vooral van belang bij producten of diensten waar herhaalaankopen relatief frequent en kansrijk zijn, of dat nu producten met lage of hoge aankoopwaarde zijn. Echter, in producten met een lage aankoopwaarde is Retentionfocus simpelweg bittere noodzaak, immers de verdiensten per aankoop zijn laag dus je zult heel veel herhaling moeten krijgen om je eenmalige acquisitiekosten alleen al terug te verdienen. De Acquisitiefocus is vooral in de laag frequente aankopen logisch, waarbij het accent met name zou moeten liggen op hoge waardeaankopen, je verdient immers maar 1 keer dus je moet je acquisitiekosten in 1 keer goed maken.
Customer Lifetime Value
Het blijft natuurlijk belangrijk om nieuwe klanten te blijven werven maar de meeste winst is te behalen uit je bestaande klanten. De duur van de klantrelatie heeft invloed op de prestaties op de lange en korte termijn voor organisaties. Hoe lang een relatie duurt wordt de ‘churn rate’ genoemd in marketing. Een lange relatie met je klanten betekent dan een lage churn rate en een hoge klantloyaliteit. De KPI customer lifetime value (CLV), voorspelt hoeveel omzet en contributiemarge een klant gemiddeld gaat genereren tijdens de relatie met het bedrijf. De focus van deze KPI is gericht op klantbeheer en is daarom een essentiële KPI om verschillende aspecten van je bedrijf in een kpi te meten. Dit is mogelijk omdat CLV gebaseerd is op het huidige klantbestand. Op dit bestand wordt dan de cashflow, de ondernemingswaarde, churn rate, omzet per order en nog meerdere aspecten op gebaseerd. De hoeveelheid omzet die een klant gaat toevoegen is afhankelijk van de churn rate. Hoe lager de churn rate, hoe hoger de klantloyaliteit des de beter zal de uitkomst van de CLV kpi voor je bedrijf zijn.
Maar hoe zorg ik nu dat klanten loyaal blijven? Hierop gaan we in de volgende paragraaf in. Voor een gedetailleerdere beschrijving en berekening van de CLV verwijzen we je graag naar dit artikel over CLV in onze kennisbank.
Klantloyaliteit creëren
Allereerst moeten organisaties zorgen voor klanttevredenheid. Klanttevredenheid is een belangrijk begrip in de marketing maar heel lastig om te meten. Je kunt klanttevredenheid creëren door toegevoegde waarde in producten en diensten te voegen en door de behoeften van je klanten te vervullen. Een tevreden klant keert niet altijd terug, dit is een veel gemaakte fout. Tevreden wil namelijk niet anders zeggen dan dat er is voldaan aan de verwachting. ‘Tevreden klanten’ geven vaak in enquêtes/onderzoeken aan dat ze vervolg aankopen willen doen maar in werkelijkheid doen ze dit niet. Factoren zoals prijs, beschikbaarheid, moment en plaats zijn bepalend of de klant een herhalingsaankoop doet of overstapt naar een concurrent. Klanten die ‘Zeer tevreden’ zijn, zijn sneller geneigd bij je bedrijf terug te komen om herhalingsaankopen te doen. Het verschil tussen tevreden en zeer tevreden zit in de verwachting van de klant. Je kunt de kwaliteitsperceptie door de klant dus ook sturen door de verwachtingen goed te managen. Bij tevreden is aan de verwachting voldaan terwijl bij zeer tevreden de verwachting is overtroffen.
Als een klant eenmaal zeer tevreden is moeten organisaties zoveel mogelijk klantmomenten creëren. Nieuwsbrieven, bloggen, (online) meetings of digitale communicatie zijn enkele voorbeelden van klantmomenten. Dit geeft ook meer inzicht over het gedrag en de wensen van je klant. Tot slot, zorg dat je bestaande klanten financieel beloont door middel van een abonnementenmodel. Zo hebben bestaande klanten financieel baat bij een lange relatie. Verder kun je klanten belonen met extra services zodat er extra waarde voor dezelfde prijs wordt gecreëerd. Door hier goed over na te denken en deze stappen goed in te richten in je bedrijf zal je klanten langer aan je bedrijf binden. Nog een bijkomend voordeel van zeer tevreden klanten is mond- op mond reclame. Dit is nog steeds een van de meest effectiefste manieren om nieuwe klanten aan te trekken zonder dat je daar ook maar een extra euro aan marketingkosten hoeft uit te geven.
Product omzetten in dienst
Sommige producten worden maar 1 keer in de zoveel jaren of nog sporadischer aangeschaft, gezien de aard van het product. Hoe kun je dan daar loyaliteit van klanten en terugkerende omzet in realiseren. De methode die je tegenwoordig vaak zit is de "everything as a service methode", ook wel "Xaas" genoemd.
Of te wel, in plaats van een eenmalige verkoop, verkoop je het product "as a service" in de vorm van een abonnement. Dat gaat van software, auto's, wasmachines tot electronica en meer. In de abonnementsprijs is aanschaf en onderhoud en service ook begrepen en zijn de aanschaf en ontwikkelingskosten uitgesmeerd over meerdere jaren envoor wat de ontwikkelingskosten betreft zelfs meerdere gebruikers. Klantcontact blijft continu en geeft mogelijkheid tot up-selling van nieuwe features en opties. Een lichtere variant van "as a service" zie je bijv. in de printer industrie: de aanschaf van de printer kost bijna niks meer, de inkjet patronen die je frequent moet vervangen des te meer. Het verdien model zit daar dus in de herhalingsaankopen van de verbruiksonderdelen in het product.
Conclusie
We kunnen er lang en breed over praten en schrijven, maar het bestaansrecht van elke onderneming bestaat bij tevreden klanten de terugkeren. Echter, we hebben gezien dat tevredenheid alleen geen garantie is voor een terugkerende klant. Sommige producten worden maar 1 keer in de 20 jaar bijvoorbeeld aangeschaft. Maar ook daar kun je dus met creatief denken komen tot terugkerende omzet modellen van bestaande klanten.
Elke bestaande klant is echter ooit nieuw geweest, dus acquisitie zal altijd nodig blijven voor groei. In je allocatie van tijd en middelen over nieuwe versus bestaande klanten is het echter erg belangrijk voor de cashflow én waarde van je onderneming principes toe te passen zoals in dit artikel beschreven.
Vragen of contact
Vul dan gerust vrijblijven onderstaand formuliertje in en één van onze top marketingadviseurs zal dan snel reageren. Je kunt ook direct met een van hen een online consult inplannen.