Als er (blijvend) te weinig verkocht wordt van een product of dienst wordt er al snel gezegd: "Dan is er gewoon geen markt voor" is. Toch ligt het achterblijvend van verkopen niet zelden aan andere, wel stuurbare, kleine of grote factoren, die vanuit een systematische analyse goed identificeer- en verbeterbaar zijn. Tegenvallende verkoopcijfers kunnen terug te brengen zijn tot een heleboel factoren, zoals:
het product of dienst zelf, bepaalde eigenschappen, focus op verkeerde USP's,
het proces van eerste klantcontact tot en met levering en after sales,
de attitude, state of mind en kwaliteiten van het management en medewerkers,
klantverwachtingen versus -evaringen,
positionering en kanaalstrategie,
competitiekracht en omgevingsreacties,
het niet effectief kunnen bereiken van de juiste doelgroep,
de klanten komen niet of te beperkt terug,
de klanten zijn niet tevreden of indifferent,
etcetera, etcetera.
Dat zijn heel veel factoren die elkaar ook nog eens beïnvloeden. Heel complex dus, maar in essentie komt het neer op onderstaande 2 factoren waar alles toe leidt, die je heel goed systematisch kunt verbeteren met onze methodiek, te weten:
Factor 1 • De waardepropositie: "What's in it for them?" Deze vraag moet gesteld worden voor alle stakeholders in wat wij noemen de klantkolom en op basis hiervan gematcht worden in product, proces en marketing.
Factor 2 • De marketingbaarheid: Als de waardepropositie voor elke stakeholder in de klantkolom helder is en waargemaakt kan worden, moet die ook nog "marketingbaar" zijn voor dit bedrijf in deze markt.
In dit artikel gaan we nader in op de eerste factor, de waardepropositie. Voor de tweede factor verwijzen we naar dit artikel over marketingbaarheid.
Wat is je waardepropositie
Om tot een goede waardepropositie van je product of dienst te komen, start je met de volgende vragen onderbouwd te beantwoorden:
Voor welk probleem of welke kans van wie wil je een oplossing of opportunity bieden?
Wordt dit ook als een probleem resp. kans ervaren door deze?
Of voldoen de huidige oplossingen?
Is dit probleem of deze kans manifest of latent?
Is de oplossing resp. opportunity nice2have or need2have?
Verschilt dit per context of timing?
Is het probleem of de kans onderdeel van een proces cq. groter geheel?
Welke interacties en afhankelijkheden zitten daarin?
Vergt de oplossing of opportunity verandering van bestaand gedrag of proces?
Dit zijn vooral de "waarom en wat vragen" die bepalend zijn voor de kracht van de waardepropositie. Daarnaast is er nog de wie vraag, die we analyseren met behulp van de zgn. klantkolom:
Levelen in de klantkolom
Het antwoord op de bovenstaande set van "What's in it for them?" vragen komt tot uiting in de waardepropositie die je biedt aan de andere partij. Dit betekent dus dat die andere partij in feite bepaalt welke waarde hij toekent aan hetgeen hem voorgesteld wordt. Belangrijk is dus om te beginnen met vast te stellen wie die andere partij is, of nog beter: allemaal kunnen zijn, om van daaruit te kunnen vast stellen welk probleem je voor hen oplost of kans aan hen biedt en welke het meest geschikt zijn als directe doelgroep voor jouw marketing. Wij gebruiken hiervoor de zgn. klantkolom:
Genieter: Geniet de voordelen van je waardepropositie, kan zelf ook de gebruiker zijn maar hoeft niet.
Gebruiker: Gebruikt het product of de dienst zelf, ongeacht de vraag of hij er in directe zin voor betaalt, een betalende gebruiker is een klant.
Betaler: Betaalt voor het product of de dienst, hoeft niet perse ook de gebruiker of genieter te zijn (bijv. verzekeraar).
Co-maker: Noodzakelijk in totstandkoming van het product/de dienst en/of van de voordelen ervan.
Kanalen: Verkopen, leveren en/of distribueren het product of de dienst aan hun gebruikers.
Carriers: Hierop kan verkoop van je product of de dienst meeliften cq. aan gekoppeld worden.
Essentie
Ongeacht het product of de dienst, is het cruciaal om bovenstaande vragen per schakel in de klantkolom trachten te beantwoorden én optimaliseren. De invulling van de klantkolom kan per product of dienst verschillend zijn maar alle schakels spelen een rol in deze klantkolom, waarbij sommige actoren meerdere schakels kunnen vertegenwoordigen. De antwoorden op bovenstaande vragen zullen verschillen per schakel in deze klantkolom, waarmee deze bepalend zijn voor je kanaalstrategie keuzes, je USP's, positionering, business model en zelfs je product zelf. Dit proces moet leiden tot de essentie:
Harde waardepropositie
Aan de hand van bovenstaande analyse kom je tot een invulling van en match tussen product en klantkolom waarin de waardepropositie voor de klant het hardst is. Dit betekent die combinatie van product, prijs, proces, USP's, positionering, kanaalstrategie en doelgroep, die leidt tot de sterkste klantwaardepropositie.
Traceerbare touchpoints
De klant- en behoeftecontexten waarin die waardepropositie het meest high interest is, de zgn. touch points, moeten goed te traceren en te systematiseren zijn in marketing. Daarmee komen we op de tweede essentie van succesfactor 1, nl: de zgn. "marketingbaarheid" van je waardepropositie voor de klant.
Vragen of contact
Ben je getriggerd door dit artikel en wil je ook tot een krachtige waardepropositie komen die leidt tot meer terugkerende omzet? Stel dan gerust je vraag door middel van onderstaande knop en één van onze top marketingadviseurs zal dan snel reageren. Je kunt ook direct met een van hen een online consult inplannen door middel van onderstaande knop.